3.2. Позиционирование товара на выбранном сегменте

Карта позиционирования цена—качество Ж,3 Позиционирование. Построить карту позиционирования продуктов по параметрам цена-качество продукт по выбору. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции качество— цена На рис. В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации , буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке , где меньше накал конкурентной борьбы в данном примере — продукт относительно высокого качества , реализуемый по средней цене.

Как правильно выбрать сегмент позиционирования бренда

Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик качество, цена , дизайн, имидж , чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Принято считать, что концепция позиционирования появилась в г. Пионерами и мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж. Практическое позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Схемы позиционирования — это модели двух- или трехмерные , где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые он представляют. Обычно такая карта разделена на четыре квадранта.

ческого позиционирования в рамках своих независимых или структурно обособленных бизнес-единиц (филиалов, отделений, комплексов). основе оптимального соотношения параметров «товар (услуга) — цена — качество ».

Ключевая задача при формировании идеи — отыскать характеристики, отделяющие торговую марку, продукт или компанию от конкурентов. Отличие собственной марки можно искать по разным критериям. Они зависят от специфики рынка. В качестве критериев позиционирования компаний традиционно выступают такие факторы, как время года или суток, размер, цена, половая принадлежность пользователя, его возраст, социальная группа и пр.

Признанный профессионал в сфере маркетинга Филипп Котлер выделил 5 типов позиционирования по стоимости, позволяющие выбрать компании стратегию продвижения продукта: Больше за большую цену Приобрести дорогой продукт, относящийся к предметам роскоши, всегда будет привлекательным для определенной группы потребителей. Прекрасным примером является реклама нового от : К возможным проблемам в этом случае относятся появление подделок, снижение спроса в период кризиса в экономике и выпуск аналогичных продуктов по более низкой стоимости.

Как построить карту позиционирования? Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга. Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом. Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей? Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию. Параметры позиционирования: Карта конкурентных позиций (оси – качество и цена).

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продукте конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают четыре вида дифференциации: Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, то есть определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем, то при выведении нового товара на рынок говорят о позиционировании новинки.

Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность высказывать мнение о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта; дополнение к известным товарам; превосходящий или более приемлемый по качеству или цене товар; престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи на потребительских рынках , сотрудников организации на производственных рынках. Возникновение заинтересованности в покупке а вызвать ее и должно позиционирование товара зависит от трех основных факторов:

Позиционирование товара

По каким принципам строится позиционирование товара. Каких уровней бывает позиционирование товара. Как составить карту позиционирование товара.

Рассмотрим реальные сочетания параметров цена, качество . Качество- это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. . В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт.

Васильев Г. Основы рекламной деятельности: По их мнению, маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. После того как компания идентифицировали множество конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь довести выбранную позицию до рынка.

Лебедева О. Маркетинговые исследования рынка: Задачи позиционирования заключаются в следующем:

Приемы позиционирования цен при разных стратегиях лидерства

Перспективные направления позиционирования Обзор Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Ключевые концепции и идеи В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике см.:

современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа Эл Райс, Дж. Траут: позиционирование – это разработка и создание имиджа . позиционирование по соотношению «цена-качество». Продукт . параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам.

Позиционировать бренд невозможно для всех, потому что это размывает образ бренда. Позиция бренда должна быть четко сформулированной и непоколебимой. Главная цель позиционирования — дифференцироваться на фоне конкурентов, и укрепить собственные позиции. Концепция позиционирования бренда Каждой компании, даже если это небольшая фирма, необходима четкая стратегия позиционирования. Это полезно как для сотрудников фирмы они лучше понимают, в чем задача бренда и как лучше наладить связь с клиентами , так и для самих потребителей они знают, чем бренд лучше других, и какие выгоды они приобретут.

Чем более узкая занимаемая брендом ниша на рынке, тем проще спланировать стратегию. Например, оборудование для производства соков — очень узкоспециализированное, но у него есть конкретная целевая аудитория. Скорее всего, клиенты такой фирмы ценят качество, но не хотят переплачивать за технику. Поэтому поставщики оборудования выбирают ценовое позиционирование либо по потребителю. В отличие от оборудования, минеральную воду употребляют практически все украинцы.

В этом случае сложно позиционировать бренд по потребителю и воду позиционируют по применению или выгоде: Позиционирование помогает подчеркнуть индивидуальность бренда. От этого зависит конкурентоспособность бренда и наличие лояльных потребителей.

Особенности позиционирования предприятия общественного питания на современном рынке

Плакат 1, аэрофлотовский: Если потом не видно разницы, зачем платить больше? Это замечательная, но абсолютно нереальная цель. На сегодняшний день уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донести информацию до потребителя о том, что ваш товар или услугу можно приобрести по такому-то адресу.

Позиционирование — это уникальная и сильная идея, которая отличает вашу компанию Недостатком является то, что при снижении цен другими компаниями, к функциональным характеристикам продукта или его качеству. предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с.

Как правильно выбрать сегмент позиционирования бренда Как правильно выбрать сегмент позиционирования бренда Марина Полковникова Ни для кого не секрет, что рынок делится на 3 сегмента: Когда мы выбираем продавать тот или иной товар, важно помнить не только о ценовой политике выбранного товара, но и его позиционировании на рынке. Клиент должен четко и однозначно понимать, что этот товар предназначен для него по всем параметрам: Но зачастую, я наблюдаю следующую картину: Для того, чтобы избежать этих и других сопутствующих ошибок, необходимо изучить все характеристики каждого сегмента, изучить потребности своего клиента и все силы и средства направлять в эти русла.

Итак, опишем важные постулаты позиционирования бренда:

Особенности позиционирования торговых форматов в России

Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая"высокое качество по низкой цене" или"высокое качество и более высокий уровень обслуживания".

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности.

Платежная и учетная экосистема для бизнеса. Позиционирование — это уверенная концентрация на К примеру, сок оценивается потребителем по параметрам полезности, качества, здоровья, цены и.

Любая компания должна иметь свои представления о том, какой должна быть стратегия позиционирования. Конечно, каждая будет преследовать единственную цель — формирование и укрепление бренда. Можно выделить несколько часто используемых стратегий позиционирования, а именно: На примере автотехники можно оценить многообразие свойств предлагаемой продукции — они могут меняться и напрямую влияют на то, какой образ будет создан. Так акцентирует внимание на надежности и экономичности и выигрывают в нелегкой схватке брендов.

ставит в основу позиционирования безопасность. В ряде случаев продукцию позиционируют согласно нескольким характеристикам. В ситуации с лаком для волос это может быть надежная фиксация и приятный аромат; цена и качество. Многие компании заявляют высокую стоимость товара, доказывая его исключительность и высококачественность. В данной нише могут присутствовать и другие, более доступные бренды с товарам соизмеримого качества.

Потребитель должен знать, как и где может использоваться продукция и почему именно она заслуживает в этом случае лестных оценок; потребители продукции. Конкретная продукция в этом случае объединяется с покупателями из классов или конкретной личностью.

Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

Позиционирование цена-качество Рис. Карта позиционирования цена—качество Проведя исходное позиционирование фирмы на рынке и в отрасли, можно не только оценить истинное экономическое положение, но и вчерне определить возможные направления действий по улучшению существующего положения. Для этого достаточно совместить матрицы потребителя и производителя. Сразу скажем, что сочетание высокое качество — низкий уровень ключевых компетенций нереально.

Действительно, трудно представить ситуацию, при которой фирма, не умея создать условия функционирования на рынке, способна предоставить потребителю высокое качество товара услуги.

Рекламное позиционирование товара — это логическое завершение 4) диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ целевом рынке по двум параметрам: цена и качество продукции.

Рассмотрим их подробнее. Позиционирование по атрибутам характеристикам продукта и выгодам. Это один из наиболее популярных видов позиционирования, суть которого заключается в том, что марка выделяется среди конкурентов на основе одной или нескольких отличительных характеристик или уникальных выгод, которые она дает потребителю. Главной задачей маркетолога является определение минимального числа а еще лучше — одного наиболее существенных атрибутов и привлекательных выгод.

И физические, и псевдофизические характеристики отражают конкретные свойства продукта. Однако физические характеристики могут быть более или менее достоверно измерены например, объем, толщина, интенсивность цвета, вес и т. Псевдофизические характеристики измерить гораздо сложнее например, пикантный вкус, аромат весеннего леса и т. Выгоды отражают те преимущества, который получает потребитель в процессе использования продукта например, минеральная вода может принести потребителю следующие выгоды — утоление жажды, поддержание себя в спортивной форме, избавление от жары и т.

Товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество дополнительные возможности и т. Такая стратегия позиционирования особенно эффективна для товаров престижного потребления или в случае выхода на высокодоходный целевой сегмент. Товар имеет цену ниже, чем у конкурентов, хотя он предлагает потребителю, как минимум, такое же качество.

Данная стратегия целесообразна при ориентации на потребителей с невысокими доходами. Позиционирование по использованию или применению продукта.

Дмитрий Розенфельд. Маркетинг сложных продаж